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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－名人模式的五個(gè)層面與二十五個(gè)營銷元素
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-15 字體：[大] [中] [小]
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如趙強(qiáng)所言，企業(yè)營銷要突破三個(gè)層次：首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法；第三，要通過實(shí)際操作，證明方法是可行的。在實(shí)際的營銷運(yùn)作過程當(dāng)中，有90%的人包括專家都會(huì)告訴你存在什么問題，但到了第二階段，說到解決問題的方法時(shí)都沒了概念，這就是實(shí)戰(zhàn)型謀略與理論營銷之間一道無形的“檻”……
制定一套完整的策略營銷方案，絕不是一件容易的工作。因?yàn)樗煌谖膶W(xué)創(chuàng)作或理論研究，文學(xué)創(chuàng)作是情感式的，只要思路順暢，靈感不斷，就能出來好的作品；理論研究是書面式的，它可以通過對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)與理論進(jìn)行總結(jié)與細(xì)化，同時(shí)形成自己的觀點(diǎn)。
坦率地說，前兩者是不必對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)任的，錯(cuò)了可以從頭再來過。但當(dāng)我們?yōu)橐粋�(gè)企業(yè)進(jìn)行營銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，一招錯(cuò)，可能招招錯(cuò)，甚至連從頭再來的機(jī)會(huì)都沒有，而對(duì)于企業(yè)來說，一點(diǎn)的差錯(cuò)都可能造成無法彌補(bǔ)的損失，甚至血的教訓(xùn)。
再回首，對(duì)“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實(shí)質(zhì)上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個(gè)層面，每個(gè)層面又包括了五個(gè)營銷元素，加起來總共是二十五個(gè)營元素。深入分析，二十五個(gè)營銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發(fā)揮效用的。
所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，通過對(duì)價(jià)格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時(shí)間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
名人營銷模式的五個(gè)層面布陣圖
在營銷策略上，我們更愿意把營銷當(dāng)作一場(chǎng)戰(zhàn)爭來打，或者稱之為商戰(zhàn)。在商戰(zhàn)過程中，為了更快、更準(zhǔn)、更大面積地?fù)屨际袌?chǎng)資源，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合是兩大強(qiáng)有力的武器。
通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結(jié)出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個(gè)層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。
第一層面： 傳播的五個(gè)營銷元素
一般的傳播如廣告計(jì)劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對(duì)于同質(zhì)化與競爭激烈的市場(chǎng)，有時(shí)便顯得無能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無法完成品牌提升的過程。
名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來撬動(dòng)品牌，這里的優(yōu)勢(shì)顯而易見，策略越長，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價(jià)格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。
為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡要說明，以便對(duì)以上的營銷運(yùn)作有更為深入的理解。
價(jià)格傳播思維模式：
名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)！以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及為此所帶來的成本優(yōu)勢(shì)，迅速拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時(shí)為其它品牌切入市場(chǎng)樹起價(jià)格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報(bào)道的過程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過程當(dāng)中，價(jià)格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切入市場(chǎng)傳播領(lǐng)域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務(wù)通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，把對(duì)PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對(duì)商務(wù)通的消費(fèi)上來。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對(duì)名人的消費(fèi)。
技術(shù)傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場(chǎng)運(yùn)作行為，都可能成為對(duì)個(gè)業(yè)，對(duì)品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)名人進(jìn)行無條件的選擇與消費(fèi)。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場(chǎng)，產(chǎn)生購買的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實(shí)在的意義與價(jià)值。
第二層面： 渠道策略布陣圖
價(jià)格戰(zhàn)入市思維模式
“沒有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證！根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價(jià)格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對(duì)手的利潤空間，甚至讓對(duì)方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)營名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。
運(yùn)作分銷商思維模式
以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時(shí)也可以爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥的目的。
復(fù)合渠道思維模式
針對(duì)商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域代理制、省級(jí)大區(qū)域代理制并存。
終端管理思維模式
對(duì)終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。
促銷人員在終端也會(huì)與競爭對(duì)手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。
渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。
第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，也提出了名人品牌打造五要素：個(gè)性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進(jìn)程，如下圖：
個(gè)性化品牌思維模式
商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個(gè)性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開來。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級(jí)競爭是產(chǎn)品的競爭，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)問題。
為了與商務(wù)通展開全面競爭，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時(shí)也可在品牌策略方面與競爭對(duì)手展開更直接的競爭，占領(lǐng)先機(jī)。
塑造專業(yè)形象思維模式
消費(fèi)者終級(jí)消費(fèi)的最高形式是購買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購買專業(yè)的營銷模式，這一點(diǎn)無可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時(shí)，與商務(wù)通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。
概念重組思維模式
商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
技術(shù)提升思維模式
技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個(gè)品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會(huì)顯得倉白無力。
在對(duì)名人的品牌進(jìn)行打造的過程當(dāng)中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。
第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場(chǎng)資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會(huì)資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報(bào)。
名人進(jìn)行營銷策劃的過程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。
商務(wù)資源借用思維模式
商務(wù)通通過幾年的開拓與市場(chǎng)運(yùn)用，對(duì)于掌上電腦來說，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求----商務(wù)消費(fèi)。
商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以名人在進(jìn)行市場(chǎng)突圍時(shí)，必需在這個(gè)市場(chǎng)上與商務(wù)通展開搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計(jì)做出來的市場(chǎng)，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務(wù)通，這對(duì)于名人來說，省去了大筆的市場(chǎng)開拓費(fèi)用，有可為！
概念資源
商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會(huì)資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來評(píng)估！而這資源形成的背后卻是幾個(gè)億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見樹。
渠道資源
商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑是成功的。市場(chǎng)就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對(duì)手，就必需借用競爭對(duì)手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢，多辦事的效果。
公共關(guān)系
公共關(guān)系的力量對(duì)于企業(yè)與品牌來說，影響是巨大的。一個(gè)品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對(duì)品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)產(chǎn)生不利的影響。
比如九運(yùn)會(huì)名人設(shè)計(jì)的“名人評(píng)九運(yùn)”等公關(guān)活動(dòng)，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。
第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動(dòng)，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，有時(shí)需要積極推進(jìn)，有時(shí)可能要臨時(shí)后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以價(jià)格與技術(shù)拉開與競爭對(duì)手的距離
“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對(duì)各種營銷策略與營銷手法的綜合運(yùn)用，通過對(duì)各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場(chǎng)先機(jī)的思維模式。
比如確定的在行業(yè)暴利階段以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，積累原始資本，對(duì)經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對(duì)手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，推新品和再降價(jià)交替使用，對(duì)經(jīng)銷商逼之以勢(shì)，建立通路優(yōu)勢(shì)就屬此列。
貼身短打思維模式
在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對(duì)性地攻打競爭對(duì)手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為利器來對(duì)商務(wù)通進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，就很精彩。
策略競合思維模式
從更深層次的意義上講，對(duì)于名人發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場(chǎng)有效的傳播模式與市場(chǎng)重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價(jià)格競爭，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場(chǎng)結(jié)局。
在與名人一起進(jìn)行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點(diǎn)，即要保證行業(yè)的合理利潤，又要搶占市場(chǎng)份額，這個(gè)矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點(diǎn)功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤的同時(shí)，給競爭對(duì)手以巨大的技術(shù)壓力。
真空突圍思維模式
切入市場(chǎng)向來以真空地帶競爭力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，并巧妙地運(yùn)作各種營銷策略，進(jìn)行突圍，才能達(dá)到良好的市場(chǎng)效果。
商務(wù)通走高端產(chǎn)品路線之時(shí)，給名人留下了一個(gè)很好切入的“低端真空地帶”，在商務(wù)通著眼商端，對(duì)低端沒有過多的防備與具體市場(chǎng)策略的情況下，名人推出智能王，迅速切入真空，占領(lǐng)市場(chǎng)。
以上是對(duì)名人一年來的營銷策略的“盤點(diǎn)”，希望能給我們更多的借鑒與啟發(fā)。一年了，“名人模式”已成定格，構(gòu)成了2001年名人營銷模式的典范，并獲得了中國營銷金鼎獎(jiǎng)優(yōu)秀案例獎(jiǎng)，登上了美國營銷年會(huì)的講壇。新年的鐘聲在耳畔回響起來，初春的多雨對(duì)于廣州來說，與蛇年似乎沒有什么本質(zhì)的不同，然而，市場(chǎng)卻在這一年里發(fā)生了翻天覆地的變化。“名人模式”如何再創(chuàng)新，再次創(chuàng)造新的輝煌，又讓這些不安分思維陷入了深深的思索……
本文選自作者新著《策劃兇猛》